中国都市信息网讯：近年来，国货品牌频频成为头部主播直播间的座上宾。营销界有过这样一个说法：“先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后登上李佳琦、薇娅直播间，一整套下来一个新品牌的雏形基本就成了。”这条链路上，品牌前期的一切铺垫都是为了引导至李佳琦、薇娅直播间这个最终成交端，实现鲤鱼跃龙门的漂亮一跳。

　　但现在，伴随着直播界“四大天王”的集体退场这一环彻底断了。

　　“新”国货被迅速捧红就更难了。

　　与此同时，重营销轻研发的模式，也成为国货品牌是否爆雷的隐忧之一。没有保销量挣名气的头部主播后，国货品牌们过得怎么样，又在面对哪些强劲的对手？

　　国货遇冷进行时

　　在半个月前结束的618，国货美妆明显遇冷。除去疫情背景下整个护美妆市场显现颓势的普遍因素，相比于国际大牌，国货美妆显得有些力不从心。

　　亿邦动力根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。

　　魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于天猫美容护肤榜单前三，其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十，珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第五、第七。

　　图源：魔镜市场情报

　　一位00后女性消费者对壹娱观察表示，自己大学四年期间几乎都是通过李佳琦、薇娅直播间购买国货美妆。

　　一方面，是因为头部主播的价格优势，另一方面，则是因为多数国货美妆品牌都没有铺设线下专柜。头部主播直播间，成为国货美妆的主力销售渠道。

　　今年夏天，这位00后消费者即将步入职场，她表示现在更希望用第一笔工资去购买种草已久的某欧美品牌的抗初老护肤套装，“一想到以后要过上工作加班的日子，就想对自己好一点”。

　　“对自己好一点”，是大多数消费者说服自己购买高单价商品的理由，这一理由屡屡被诟病为消费主义陷阱。为了与之抗衡，国货美妆们往往在成分上各显神通，力争用“最佳性价比”把消费者拉回自己的阵营。

　　以华熙生物旗下高端护肤品牌夸迪为例，主打敏感肌功能性护肤，强调成分安全，技术可靠，单支次抛不到1元，性价比高于欧美大牌，也符合了头部主播打造低价爆品的策略。

　　据报道，2020年夸迪全渠道GMV为1.6亿元，2021年双11预售当天，仅在李佳琦直播间，夸迪GMV就达到3.34亿元。

　　这样的似曾相识感，曾在完美日记、花西子等国货美妆品牌身上上演过。

　　在美ONE官网的品牌共创板块，清一色出现的都是李佳琦推荐的国货美妆品牌。

　　相比于新国货美妆需要头部主播稳住门户，扎根线下多年，拥有多个销售渠道的传统美妆品牌的底气显得更足。

　　几家欢喜几家愁，对于国货美妆而言，如果没有刷出好看的GMV增长弧线，自然会影响接下来几个季度的营销费用，而营销又是获取消费者认知的重要手段，循环往复下来将陷入恶性循环。无形中的让位，这也给传统大牌提供了展示宣传空间。

　　6月24日，高端护肤品牌赫莲娜绿宝瓶联名上海本土咖啡品牌Manner Coffee，以“一夜青回”为主题，通过买咖啡送试用装小样的形式进行了一波营销宣传，当天也登上了多个社交App的开屏页或焦点宣传位。

　　体验完赫莲娜试用装后的上述这位00后消费者继续表示，能够明显感受到其与国货品牌的不同，并表示自己会考虑转向购买该品牌：“虽然说不清楚小样能发挥多大作用，但质感跟包装明显强于国货品牌。”